ازاي تعمل استراتيجية لاقتحام السوق Go-To-Market Strategy

أحمد محسن
أحمد محسن

PMM at Tactful AI, UK

ازاي تعمل استراتيجية لاقتحام السوق Go-To-Market Strategy

أحمد محسن
أحمد محسن

PMM at Tactful AI, UK

يعنى ايه Go-To-Market Strategy؟

مبدئيا دايما حنشير لـ جملة Go-To-Market Strategy بـ اختصارها المشهور GTM
الـ GTM او خطة دخول السوق باختصار هيا خطة عملية بنلخص فيها العوامل اللى حنعتمد عليها فى نجاح المنتج بتاعنا لما نقدمه لسوق جديد. و ممكن تطبيقها فى اطلاق منتج او اطلاق الشركة او العلامة التجارية فى السوق.
من الاخطاء الشائعة حوالين الموضوع دة هو ان ناس كتير بتفتكر ان GTM هو خطة تسويق لتشابه كلمة سوق Market مع كلمة تسويق Marketing، الاتنين حاجتين مختلفين مع انهم متداخلين فى حاجات كتير بس بالبلدي كدة الـ GMT هى صورة اشمل للمنتج و شكل إدارة المؤسسة و و اللى من ضمنها التسويق، فالـ GTM هيا اللى حتحددلك الإطار العام اللى حتتوجه ليه وقت ما تشتغل على خطة التسويق.
انت مش مطالب تعمل document كبيير و تملاه معلومات.. انت ببساطة بتبني اداه حتساعدك فى المستقبل فى حاجات كتير و تاخد قرارات بسهولة، زي انك تخطط لشكل المنتج و الشريحة اللى حتبدأ تشتغل معاها و شكل فريق العمل و إطار عمل فرق التسويق و البيع و خلافه. فانت محتاج الخطة تكون قصيرة و مختصرة و تكون agile بمعني انها تكون قابلة للتغيير او التحديث بمجرد ما تنزل السوق و تلمس الارض و تاخد الـ feadback من العملاء.
انا عارف ان الموضوع لسة ضبابي بالنسبالك فخلينا نضرب غطس و نخش فى التفاصيل اكتر و فى نهاية التدوينة دى اتمني تكون الدنيا وضحتلك.

ليه محتاج Go-To-Market Strategy؟

علشان تجاوب لنفسك عن شوية اسئلة زي: ليه احنا عاملين المنتج دة – لمين – ازاى حنخلى الشريحة المستهدفة تتجاوب معاه و تشتريه – ايه المشاكل اللى حتقابل الجمهور و ازاي حتحلها. و زى المثل القديم اللى بيقول انك ممكن تحتاج سنين علشان تبني سمعة طيبة و ثواني علشان تهدمها.

قبل كل شئ!
طبيعي قبل ما تبدأ فى اي خطة او استراتيجية انت محتاج تعمل شوية ابحاث، علشان الـ GTM هيا ملخص لرؤيتك للسوق، ف اتمني انك لو لسة معملتش كدة لسة.. وقف قراية و اعمل Market Research و ارجع امسك ورقة و قلم و اشتغل على كل فقرة حنتكلم عنا و لو فيه حاجة وقفت منك.. روح ادرس السوق فى الجزئية دى و ارجع كمل.. طبيعي انك ما تخلصهاش فى قعدة واحدة.. بس عندى ليك خبر ظريف.. مجهزلك shortcut اختصار تضربه فى 10 دقائق يرسملك الصورة العامة قبل ما تخش فى البهاريز 😀

خلبنا نتفق ان لما تلاقي كلمة منتج فى التدوينة دى معناها اى منتج او خدمة او علامة تجارية انت شغال عليها و حتنزلها السوق.

التوافق بين المنتج و السوق Product-Market Fit

قبل ما تشتغل على الـ GTM اول سؤال انت محتاج تجاوب عليه هو.. ايه المشاكل اللى حتحلها بالمنتج بتاعك؟ و هل اتاكدت من الحل دة و عملتله Validation ؟
ممكن يكون عندك إجابة منطقية بالنسبالك انك واثق من الحل او المنتج اللى حتقدمه، بس بحذرك لو بتتعامل مع الحتة دي بسطحية! علشان إحصائيا 24% من الشركات الناشئة اللى فشلت بسبب انها عملت منتجات السوق مش عايزها و كانت عندها ثقة انها بتحل مشكلة ما و لما اشتغلت على بناء المنتج و نزلته السوق طلعت المشكلة دى مش حقيقة او مش بتمثل مشكلة ذات اهمية يتدفع فيها فلوس.
مصطلح Product-Market Fit انا طرحته فى العنوان بس مشرحتوش لو انت مش عارف دة ايه.. ببساطة دة هدفك فى السنتين تلاتة من عمر شركتك الناشئة، بالبلدى كدة ان يكون فيه توافق بين المنتج بتاعك و السوق المستهدف و انه يكون فيه طلب علي المنتج مش انت اللى بتحاول تزقه.. انصحك تـ google الموضوع دة لو لسة جديد عليك.

نجاح المنتج بتاعك معتمد على مجهود التسويق ولا على البيع؟!

خلينا نتفق ان الاتنين بيكملو بعض دايما، بس هنا احنا بنتكلم عن التوازن بينهم. بمعني حتعتمد على مين فيهم اكتر؟ البروفيسور مارك ليزلى من جامعة ستانفورد شرح الموضوع دة كالتالى: التسويق و البيع زي العضلات، لو ترتكز على عضلة التسويق حتحتاج تستخدم عضلة البيع بشكل اقل و العكس صحيح. لما تعرف عميلك او السوق اللى انت داخل فيه كويس حتعرف انهي عضلة اللى حتجيب نتيجة افضل. و وقتها حتفصل الـ structure بتاع شركتك الناشئة على اساسه و حيخليك تـ scale او تنمو بشكل اسرع. و فيه اسواق ممكن تكون حساسة بشكل سلبي تجاه البيع المباشر او التقليدي حتحتاج تعتمد على التسويق اكتر فيها.

طيب تعالى ناخد مثالين لمنتجين من نفس الصناعة علشان اصورة تبقي اوضح

المثال الاول منتج SaaS حنسميه Analytica و بيقدم خدمات تحليل المخاطر و إدارة العملاء لشركات التأمين و بيتاروح سعره بين الـ 1000 دولار لـ 5000 دولار شهريا على حسب عدد المستخدمين.

المثال التاني منتج SaaS برضه حنسميه Socializer و بيستخدمه المسوقين فى إدارة حسابات السوشيال ميديا المتعددة و بيتراوح سعره بين 9 دولار لـ 49 دولار شهريا على حسب عدد المستخدمين و خواص المتاحة لكل باقة.

السؤال هنا… انهي منتج فيهم محتاج عضلة التسويق اكتر و انهي فيهم محتاج عضلة البيع اكتر؟ مع اتفاقنا قبل كدة ان اى منتج محتاج الاتنين مع بعض التسويق و البيع!

الإجابة ان Analytica محتاجة تعتمد على فريق مبيعات قوي و إعتماد أقل على التسويق.
و Socializer محتاجة تشتغل على التسويق بشكل اساسي و إعتماد اقل على البيع المباشر او التقليدي.

انا واثق فى ان اجابتك قريبة من اللى طرحتها و الإجابة ممكن تكون سهلة و منطقية بس المهم تعرف ليه علشان مش دايما كل منتجاتنا اللى شغالين عليها بالوضوح دة.. فخلينا نعرف ليه و حيفرق معانا في ايه.

منتج Analytica بيستهدف شركات التأمين المتوسطة و الكبيرة فى دولة زي مصر ومستقبلا فى الدول المجاورة، طيب و عدد شركات التأمين فى مصر قد ايه؟ببحث سريع على جوجل حتلاقى ان فى مصر شركات تأمين مش كتير فيهم 70 شركة تأمين متوسطة و 30 شركة تأمين كبيرة. فـ منطقي ان منتج زى Analytica محتاج فريق تطوير اعمال و مبيعات قوى جدا يشتغل على البيع المباشر و عمل Demo Presentation للمنتج لإدارات شركات التأمين و يتفاوض على التسعير و يقفل البيع و اللى ممكن ياخد شهور علشان مؤسسات بالحجم دة مش بتاخد قرارات بسهولة و فيه كذا مؤثر و كذا متخذ قرار و بيروقراطية عالية.. دة غير ان لو المنتج لسة مش جاهز و فى مراحله الاولى و مؤسسين Analytica بيعمله Validation ف محتاجين يبيعو المنتج مقدما قبل ما يبنوه لو مش معاهم استثمار.. فأكيد فريق Analytica حيركزو على نشاطات البيع من اول يوم و لما يكون المنتج حاجز حيكون عندهم فريق مبيعات كبير و مصاريفه اضعاف مصاريف التسويق.

على الجانب الآخر Socializer بتستهدف العاملين فى مجال التسويق و إدارة حسابات السوشيال ميديا و ببحث سريع على Linkedin و موقع Wuzzuf عن المسميات الوظيفية زي Social Media Specialist الى ممكن تستخدم منتج زي دة حتلاقيهم بالمئات اذا مكانش بآلاف. دة غير ان سعر المنتج رخيص فـمن المكلف جدا يكون عندهم فريق مبيعات كبير يكلم كل عميل على حدا. فـ من اول يوم المؤسسين حيطرحو فيه الـ MVP او النسخة المبدئية حيعتمدو بشكل اساسي على انشطة التسويق بشكل اساسي و يـروجو لنسخة مجانية محدودة المدة Trial على سبيل التجربة للعملاء المحتملين اللى ممكن يفعلو الخدمة المدفوعة عند انتهاء المدة المجانية من غير ما يتواصلو مع اى حد من المبيعات. فى المقابل  حيقل اعتماد المنتج على انشطة مبيعات و ممكن مستقبلا يعملو فريق مبيعات صغير على شكل Call Center من غير اى زيارات او اجتماعات يكلم العملاء المحتملين اللى عندهم اسئلة بسيطة قبل عملية الشراء و كمان فريق صغير جدا او شخص واحد يركز على استهداف المؤسسات الكبيرة اللى ممكن يكون عندها قسم كامل لادارة السوشيال ميديا و يحاول يبيع لهم باقات مخصوصة باشتراكات سنوية.

شوفت بقي تحديدك لنهي عضلة حيفرق معاك بسبب السعر و شكل السوق و حيغير شكل الفريق بتاعك و نشاطاتك من اول يوم و فى المستقبل! طيب لو مش عارف تقرر حتكون معتمد اكتر على التسويق ولا البيع و انت بتطرح منتجك… ماتقلقش عمونا البروفيسور ليزلي عمل نموذج بسيط علشان تحدد بيه حساسية المنتج تجاه التسويق و على اساسه حتقدر تغوص فى الـ GTM بسهولة بعد ما تشتغل علي النموذج دة. مش حياخد منك 10 دقائق!

نموذج ليزلى Leslie Compass Framework For GTM

المصدر First Round Review

البروفيسور مارك ليزلى من جامعة ستانفورد عمل Framework اللى اتكلمنا عنه دة بشكل مبسط جدا علشان تحدد نجاح المنتج بتاعك او الـ Startup بتاعتك حيعتمد على التسويق ولا المبيعات اكتر… نموذج العمل دة اسمه “بوصلة ليزيلي

الـ Framework دة ببساطة عبارة عن 7 معايير او أسئلة.. لو اجاباتك اغلبها طلع على الناحية الشمال دة معناه انك حتعتمد على التسويق اكتر.. لو اغلب اجاباتك طلعت على الناجية اليمين دة معناه انك حتعتمد على فرق مبيعات اكتر.. و ماتنساش كمان مرة ان مافيش بزنيس او منتج مش حيحتاج الاتنين.. بس فى الاول و انت مواردك و وقتك و فلوسك محدودة محتاج تركز على اللى حيجيب النتيجة الاكبر. تعالى نبص على المعايير دي و الدنيا حتوضحلك اكتر.. يلا بينا.

المعايير هي كالتالي:

  1. السعر.. هل هو رخيص ولا مكلف
  2. حجم السوق.. كبير ولا صغير
  3. تعقيد المنتج.. بسيط ولا معقد
  4. الملاءمة.. يلائم جميع الشرائح ولا محتاج تعمل عليه تعديلات لكل عميل على حدى
  5. العميل.. مستهلك نهائي ولا بتبيع لمؤسسات
  6. العلاقة مع العميل.. عملية دفع واحدة ولا علاقة طويلة المدة
  7. الإحتكاك بالعميل.. احتكاك خفيف ولا احتكاك متكرر
طيب اظن ان فيه بعض المعايير واضحة وبعضها مش مفهوم اوي.. فخلينا نتكلم باستفاضة عن كل واحدة علشان تقدر تطبق الكلام دة عندك.

معيار السعر
لو المنتج بتاعك رخيص فحيكون من المكلف جدا ان تجيب مسؤول مبيعات بتابع مع مجموعة عملاء لحد ما البيعة تتم.. مثلا انت متخيل ان شركة معجون اسنان حتنزل مندوب يقنع الناس فى الشارع انها تشتري المنتج بتاعهم او 10 جنيه!! اكيد لا.
و على الجانب الاخر لو منتج مكلف زى شقة تمنها نص مليون جنيه.. هل متخيل انها بمجرد عرضها على موقع اعلانات مبوبة و اتعملها تسويق حد حيدخل يشتريها اونلاين بالكريديت كارد بتاعه من غير ما يزور الشركة و يقابل مندوب و يروح يشوفها و يعاينها و يتفاوض على سعرها و طريقة السداد! اكيد لا.
ف الطبيعي ان معجون السنان علشان رخيص ف الشركة تسوق له و الناس تشتريه من على الرف من غير الرجوع لمندوب مبيعات و كمان علشان الشقة غالية فطبيعي ان شركة العقارات يعتمدوا على مندوبين مبيعات فى انهم يساعدوا العملاء انهم ياخدو قرارات الشراء.

معيار حجم السوق
سؤال رفيع.. كام مشروب كوكاكولا بتتباع فى اليوم مقابل كام عربية بتتباع فى اليوم؟
اكيد الكوكاكولا بتتباع اكتر و لوحدها علشان كدة مش محتاجين مندوبين بيعوا المشروب اكيد كوكاكولا حتعمل اعلانات اكتر لو عاوزة تزود مبيعاتها. و على الجانب الاخر عدد اللى بيشتروا عربيات قليل و كل عميل محتمل فيهم بيشوف اكتر من موديل قبل الشراء علشان دة قرار مكلف و انت كشركة بتبيع عربيات و عايز تزود المبيعات حتحتاج فريق مبيعات شاطرين يقنعوا العملاء دول.

معيار تعقيد المنتج
خلينا نطبق المعيار دة على المنتجين اللى ابتكرناهم سوا Socializer و Analytica.
المنتج Socializer بسيط هو تطبيق لإدارة حسابات السوشيال ميديا. يعني بالبلدى كدة تعمل جدول بمواعيد نزول الـ posts او المنشورات على الفيسبوك و الانستجرام.. سهلة اهيه 😀
لكن Analytica دى تطبيق لتحليل المخاطر لشركات التأمين.. ازاي يعني؟!! لا تعالى نحدد معاد مع الإدارة علشان اشرحلك بالظبط التطبيق دة حيساعد شركتك ازاي فى 3 او 4 ساعات 😛
فـ المنتج السهل بيتباع بسهولة و ممكن كمان من غير تدخل مندوب.. اكيد من محتاج تكلم حد علشان تعمل حساب على الـ whatsapp علشان انت مش محتاج حد يشرحه ليك علشان تستخدمه ممكن تنزله من على app store و تستخدمه على طول.

معيار الملائمة
انت ممكن تكلم مارك صاحب الفيسبوك و الواتس اب و تقوله انا مش عجباني الخاصية الفلانية دي! اكيد لا.. استخدمه على كدة لو عاجبك.. لو مش عاجبك.. فيه اكتر من مليار مستخدم حوالين العالم مبسوطين بالتطبيق على وضعه. فـ دة معناه الملائمة عالية. لكن لو انت حتشتري شقة غالية و ليه ما اتشطبتش.. من حقك تطلب من المقاول او الشركة تعملك التعديل اللى يناسبك.. منتا دافع دم قلبك مش كدة!

معيار نوعيه العميل
المنتج دة حيستخدمه عميل نهائي ولا مؤسسة؟! لو بتبيع مستلزمات ديكور لاصحاب البيوت.. حتتعامل ازاي معاهم لو مش عاجبهم لون المنتج.. حتشوف لو موجود عندك اللون اللى يناسبهم فى المخزن! غير كدة.. حتعتذر وخلاص.. لكن لو انت بتورد اخشاب لمصانع إنتاج مستلزمات ديكور.. اكيد لازم تورد خشب مطابق من حيث النوع و اللون و المواصفات و حتعمل مجهود انك توفر احتياجات كل مصنع بتبيعله على حدى.. مش كدة!!

معيار العلاقة مع العميل
لو انت بتبيع مستلزمات كمبيوتر فى محل.. جالك زبون اشترى ماوس و دفع حقه و مشي.. انت عرفت عنه حاجة؟ او هو عرف عنك حاجة؟ غالبا لا.. مش محتاج تبني معاه صداقة و غالبا مش حتشوفه تاني غير بعد كام شهر لو مارحش يشتر من مكان تاني اقرب له فى المرة اللى جاية!
لكن لو انت شركة استيراد و بتورد مستلزمات 
كمبيوتر للشركات ف غالبا حتتعرف و تتصادق مع اصحاب و مديرين الشركات دى علشان بيشترو منك بكميات كبيرة و بصفة دورية و لو 2 او 3 و حتوظفلهم مديرين حسابات يتابعو احتياجاتهم علي مدار السنة و كمان حتتصاحب على مديرين المشترايات و المحاسبين و تجاملهم علشان يسرعو عمليات السداد و كل عميل من دول حيفضل شغال معاك سنين لقدام فـ لازم تكون قريب منهم علشان شركتك تستمر و تكبر.

معيار الإحتكاك بالعميل
فى شركة بيع عقارات تتخيل كدة حتقابل العميل كام مرة لحد ما ياخد قرار الشراء؟ اكيد اكتر من مرة.. مرة لوحده.. و مرة مع مراته علشان هيا مؤثرة فى قرار الشراء و مرة تانية حيجي يتفاوض علي طريقة السداد و مرة علشان يتعاقد و يسدد جزء مقدم من سعر العقار. هل دة ممكن يحصل لو العميل دة بيشتري منتج زي جراب موبايل سعره لا يتعدي الـ 300 جنيه؟! اكيد لا.

سامحني لو دخلتك فى تفاصيل كتيرة.. بس حبيت اغطي كل النقط علشان لو فيه نقطة منهم مش واضحة.

 تعالى نشوف بسرعة لو طبقنا الكلام دة على المنتجين بتوعنا Socializer و Analytica

باختصار واضح عندنا ان المنتج Socializer اغلب المعايير اللى تنطبق عليه كلها على جهة الشمال و دة معناه انهم حيعتمدو اكتر على مجهودات التسويق و اقل علي فرق المبيعات اللى مثلا حتركز بس على العملاء الكبيرة او يدعمو العملاء اللى بتواجه صعوبة فى استخدام المنتج.

على الجانب الاخر Analytica منتجها غالى و حتحتاج تعمل تعديلات لكل عميل على حدي و علشان السوق محدود و عدد العملاء المحتميلن صغير و سعر المنتج غالى.. ف حتركز علي تعيين فريق مبيعات قوي قادر انه يتسخوذ على اكبر قدر من المؤسسات يستخدمو تطبيقهم.

طبعا دة طرح مبسط بس يديك صورة شاملة عن طريقة دخولك السوق و توظيف مواردك بشكل افضل و تنجح انك تعمل Traction و تحقق نتائج ملموسة قبل ما فلوسك تخلص.
مايفعش طبعا تكتفي بالكام معلومة دول لازم تشتغل على استراتجيات دخول السوق بشكل اعمق من كدة زي:
ايه هيا الاستراتيجية العامة اللى حتشتغل عليها؟ استراتيجية التسعير؟ استراتيجية التسويق؟ استراتيجية البيع؟ استراتيجية الدعم؟ استراتيجية المنتج؟ مقاييس النجاح؟ و تسأل نفسك اسألة مهمة زي ليه حتدخل السوق دلوقتى؟ و ايه توقعاتك؟

 

مصادر تكلم منها لو حابب تتعمل تفاصيل اكتر عن الموضوع

Subscribe
نبّهني عن
guest
3 Comments
Inline Feedbacks
View all comments